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天图投资潘攀:复盘投资奈雪与背后的新品牌时代
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2019-10-11 16:58:59 天图投资潘攀:复盘投资奈雪与背后的新品牌时代

消费正在往两极化走,一类是满足功能性需求的,另一类是精神爱好性需求。

大发棋牌app_大发棋牌ios下载注:硝烟弥漫,新茶饮战场厮杀正酣,其中以奈雪的茶(以下简称「奈雪」)、喜茶等为代表的头部玩家不断受到资本的追捧,为何过去多见于街边小店,走低成本、轻运营、弱品牌的茶饮正在变成一门大生意?新茶饮赛道能否诞生「下一个星巴克」?新茶饮品牌的竞争壁垒是什么?当前消费市场有着怎样的趋势与机会?文章来源:捕手志(ibushouzhi),作者:李曌。

前段时间,捕手志找到天图投资管理合伙人潘攀深度聊了聊,他主导连投了奈雪三轮,使得天图投资成为奈雪唯一机构投资者。此次,潘攀详细复盘了投资奈雪的全过程,并分享了对当前消费市场的诸多见解。

投资奈雪

“市场规模取决于两个点,首先是消费习惯的升级,大家都愿意去尝试;其次就是渗透率的提高,体现在消费频率与市场渗透率的提高。”

李曌:你们当初怎么想到要投资新茶饮市场?

潘攀:我们基金专注投大消费,内部有一个研究小组专门研究饮品,当时做了很多研究也看了很多企业,最初其实看的是咖啡,看了很多还不是特别满意。

首先很多咖啡差异化不够,圈不住一群特别核心的消费者,很难选出头部公司;其次是那时也没有微信,所以模式创新也不够;最后,虽然很多咖啡品牌宣称自己的产品做了很多创新,但消费者无法感知到,这就等同没创新。

后来我们从饮品延伸来看就关注到了茶,也调研了像贡茶、CoCo、一点点等第一批奶茶品牌,发现经营状况都很好,创始人都不想融资,这进一步让我们觉得这个方向会不错。

同时我们也看到了很多问题,比如当年大家进五星级酒店,除了能拿星巴克杯子外,没看到拿其他的饮品杯子,甚至好多姑娘拿着奶茶走到酒店门口就直接把它扔了再进去,这背后其实是供应链、品牌等问题。

李曌:觉得调性不够?

潘攀:对,我们观察了好多次,可能一些人觉得奶茶是小孩喝的东西,也和产品没有美感有关,因为一些品牌用的是很廉价的供应链,所以我们觉得这个市场有机会,但现有品牌不做升级与创新就很难抓住它。其实一点点做的不错,它是有升级与创新的,但幅度还是太小,体量也不适合VC。所以我们当时就在找合适的标的,当时包括IDG一些机构也在盯这块的机会。

李曌:当初奈雪拿钱主要也是做供应链升级,那主要做了哪些提升?

潘攀:供应链升级分两个层面,第一个层面是你在一定量的基础上能不能用最好的材料,这意味着提高成本,另外用了最好的材料后还要消费者能认账,口感上不能和六块钱东西还是一样的;第二个层面就是和供应商建立标准,并形成长期稳定的供应关系,比如为什么大家觉得海底捞好,因为它在供应链上的确做了很多工作。

李曌:你们2015年就关注奈雪了,为什么最终投资到了2016年10月?

潘攀:实际上当奈雪开第二个店时,我就和联合创始人老赵(赵林)聊了,此后我们大概每两周见一次持续了近半年,直到奈雪开第十一家店时,我们才正儿八经讨论融资。其实奈雪在接受我们投资前很多机构都和他们聊过,因为它的经营数据非常好,但我应该是第一个找到它的投资者,或者至少是前三。

李曌:每两周面聊一次,持续了半年,你们都聊些什么?

潘攀:这是一个验证的过程,但老赵还是挺实在的,他讲的东西基本都可以被验证,其实这个过程我们聊得更多的不是奈雪业务,而是这个行业的现状以及接下来的趋势。老赵是一个很谨慎的人,他也在观察我是否能合作。

李曌:拒绝一个项目可以有千万种理由,决定投资可能就需要一两个理由,当初决定投资奈雪的关键理由是什么?

潘攀:当时的想法还比较简单,首先我觉得市场不会比卤味市场小;其次无论奈雪从团队、产品与商业模式等方面都很不错;最后就是数据模型也非常好,未来能有很大的想象空间。

李曌:新茶饮市场这几年迅速发展起来了,背后有什么原因?

潘攀:市场规模取决于两个点,首先是消费习惯的升级,大家都愿意去尝试;其次就是渗透率的提高,体现在消费频率与市场渗透率的提高。

李曌:奈雪在往低线城市市场渗透时,可能会遇到什么阻碍?

潘攀:低线城市的消费者对价格比较敏感,在县城你说要让人花个二三十块钱买茶喝,它要是好加上品牌上能让他觉得值,这个钱是能花出来的,星巴克已经证明了,在我看来星巴克能去的地方,奈雪肯定也能去。

李曌:你曾说当初在内部推进奈雪投资时,还有争议,具体争议是什么?

潘攀:我们内部对团队没什么争议,主要对品类有争议。当时主要担心有些人不喝或是没养成习惯,顾虑奈雪最后如同网红一样,火过就没有了。

当初奈雪上会前,它的第一款水果茶叫霸气橙子,这是市场上面没有的,所以当时卖得非常好,内部主要在考虑奈雪未来有没有持续出爆款产品的能力。最终我们认为公司是有出好产品的能力,因为正好在上会的前三天奈雪又上了第二款产品叫霸气草莓,然后又爆了,这就很能说明问题。

李曌:如今你有没有总结出识别长青网红品牌的方法?

潘攀:其实被贴网红标签是个好事,所有伟大的消费品类早期都是网红,比如星巴克的第一家店都是个景点。要识别网红的持久性,还是要看创始人有没有从一开始就具备长期经营的意识,其次就是看他有没有能力将事情做长久,还有就是你信不信他能将事情做长久。

新茶饮市场的潜力

“我觉得市场在快速增长,新品牌机会在变少、变小,头部品牌还在不断前进。”

李曌:奈雪联创彭心说你们一开始给的估值不是最高的,你怎么说服奈雪最终拿钱的?

潘攀:他们对股东有点挑,可以说要彼此情投意合或者互相了解才行,我们当时给的估值的确不是最高的,但凭借着我们对这个事情的理解,以及在条款的设定方面我们还是有优势的,我们跟他们一样不那么看短期得失,加上我又持续性跟老赵沟通了近半年。

李曌:不少人认为奈雪的估值太高,而且从头到尾只有你们一家投资机构在参与,超60亿的估值是否合理?

潘攀:每个人的认知都不一样,星巴克市值一千多亿美元在中国大概有20%的市场,但它的单店业绩比奈雪差多了,用传统眼光来看新事物,当然会觉得贵。

大家对市场长期的看法会有些不一样,比如美国一年咖啡的人均消耗量是400杯,日韩是200杯,中国大概现在是2到5杯,但中国饮用习惯里有很大一部分是茶,如果你把茶算上去,那中国还有巨大的渗透率,这当中完全有诞生新头部品牌的机会,而且这个品类还没巨头,这样来看我觉得奈雪真的还挺便宜的。

李曌:你是在为未来的高增长付溢价。

潘攀:是的,我们看现在的营收,即使没有增长,也能撑得住这个公司,实际上新茶饮未来还有巨大的增长空间。当市场巨大时我们就慢慢来,加上如今消费市场的基础环境更好了一些,新品牌进化的速度普遍会比老品牌要快,星巴克可能十年的变化成果,奈雪两年就做到了。

李曌:为何奈雪当初没有引入更多的基金?毕竟喜茶的股东结构就多元一些。

潘攀:其实有很多外部机构想投奈雪,也提了各种优惠条件,但消费品公司一旦走上商业模式形成闭环后都还比较挣钱,会有很好的现金流,所以奈雪没有很大的融资动力,也没花太多时间和精力在这块,我们经常说这是佛系融资。

加上我们长期跟奈雪保持比较高密度的交流,也确实看好这家公司,即便我们是它的单一机构股东,还是觉得拿的股份太少,所以一旦奈雪需要融资我们都照单全吃了。

李曌:最近传出奈雪在准备上市,这是真的吗?

潘攀:上市首先要看缘分,但我了解他们当前没有考虑过,毕竟公司成立才4年,现在最重要的还是要做好业务,思考怎么让消费者体验更佳。原来卖好一杯茶就可以了,现在进入到了更深度的状态,需要在供应链与运营等方面积累更多数据,如此才能创造更佳的消费体验。

李曌:但听说奈雪有一部分新店纷纷在关店,像副品酒吧做得也不是特别好,如果茶饮这部分足够好为什么要涉足其他的副品?

潘攀:信息有误,首先奈雪从开业到现在没有关过一家店,其次奈雪的酒吧做得挺好的,一直在开新店也能证明肯定是经营好才会持续开。

茶饮一定是奈雪最重要的产品和标签,但还有另外一个维度的思考,奈雪最终是想让消费者获得更美好的体验,茶饮+酒的组合能让消费者有更多的选择和更有趣的体验,只要能和茶饮相关的品类又能让消费者的体验更好,我们都会去尝试。

李曌:你认为现在新茶饮市场处于发展的什么阶段?

潘攀:我觉得市场在快速增长,新品牌机会在变少、变小,头部品牌还在不断前进。但消费品牌不可能由一个品牌完全垄断市场,比如说星巴克这么大,一千多亿美元,像Costa、雀巢这些品牌也都有超百亿美元市值,可口可乐、红牛也持续拥有自己的市场地位。

李曌:像呷哺呷哺、瑞幸等也开始推新茶饮品牌,奈雪的防御壁垒在哪里?

潘攀:任何一个消费公司都不是单一的壁垒,产品优势背后是供应链与运营等多方面优势。后来者想要实现追赶,除了要少犯错误以外,还要不停进行产品与商业模式的创新,因为跑到前面的品牌,不是只有一个点比其他品牌强,而是它的每一个点可能都强很多,所以才会获得市场认同。

李曌:如今奈雪、喜茶都将店开到了海外,中国消费品牌出海会不会有挑战?毕竟供应链、饮食习惯等都会不同。

潘攀:你说的这几个点都可解决,最主要验证的是产品在海外有没有需求,世界上三大不含酒精的饮品咖啡、可可、茶,所以茶的需求是存在的。像海底捞也不只是中国有需求,它在全世界也开了不少,奈雪说实话比海底捞需求更广,海外有在中国被淘汰的茶饮品牌活得也很好。所以到海外去开店,需求是战略,然后再想能不能做好,有没有能力做好。

李曌:原来的茶饮都是从街边开起来的,但奈雪选择在Shopping Mall开店,这背后是什么逻辑?

潘攀:主要考虑品牌与产品的升级,奈雪是2.0版。要知道不是所有品牌都适合将店开到Shopping Mall,有些品牌在街边与Shopping Mall都开店,那这算1.5版的升级。1.5与2.0版主要区别是场景不同,奈雪更像一个做产品+品牌+空间+体验的一个综合场所,街边店更偏向于一个产品+品牌。这两个场景都有机会,所以我们投了茶颜悦色覆盖街边,投了奈雪覆盖Shopping Mall。

伟大品牌与消费新趋势

“我们观察到消费正在往两极化走,一类是满足功能性需求的,比如电视空调这类,大家偏向越来越便宜的产品;另一类是精神爱好性需求,比如买潮鞋等,大家花钱的上限越来越高了,甚至能为此花掉工资的三分之一甚至更多。”

李曌:有人说当前中国的消费市场正处于30年一遇的时期,你怎么看?

潘攀:现在至少是新品牌崛起的十年,它的出现和消费需求、经济结构与消费人群的变化都有关。中国现在的消费格局可能还需要30到50年才成熟,现在有很多品牌都值得重做,日本、美国的品牌都很固定了,就很难有新品牌出来。为什么如今中国有大量新品牌出来,就是因为我们的品牌还停留在1.0状态。

李曌:但我们看到竞争变得激烈了,变得立体了。

潘攀:是的,新品牌机会这扇门在打开的同时也在逐渐关闭,领跑者正在全速前进,但好在中国市场非常大,如果你能满足一个很细分的需求,都会有很大的市场。像美国那么大的咖啡市场,它也是分层的,一千多亿美元市值的星巴克在美国也只是一个中高档咖啡的领跑者,比它更高的有小蓝瓶等品牌经营状况也都很好。

李曌:在快速增长的市场,你认为打造一个好的单店模型和连锁模式需要注意些什么?

潘攀:首先是产品与供应链的持续迭代;其次是品牌与消费者连接的持续创新;然后是商业模式上的持续提效;最后是组织力的提升。

李曌:你们投资的项目如奈雪、茶颜悦色都是直营,为什么没有加盟?

潘攀:加盟与直营都是品牌运营的方式,没有对错,只是每个阶段公司有不同选择。另外直营的管理系统和加盟的管理系统有些不一样,当公司在发展初期时,直营管理系统会让产品服务稳定性和消费者体验更好,加盟也是公司的一种能力体现,但这种能力早期公司不一定要具备,而且不是必须要具备的。像星巴克也没让个人来加盟,而是给了每个国家运营餐饮能力最强的集团来做代理。

李曌:你之前一直都强调打造伟大品牌,那伟大的品牌应该是什么样子的?

潘攀:首先是受消费者欢迎的,要能覆盖全球;其次是有机会成为消费者的生活方式;最后必须能持续创新和变化,像可口可乐、星巴克等都是伟大的品牌。它们就做了三件事,第一是在全球实现广谱性需求,第二个就是不断在产品上创新,第三个是成为大家的生活方式。

李曌:怎么理解生活方式?

潘攀:生活方式意味着高频和不可取代的,人的生活方式,一旦定下来了后,其实很难改变,所以能融入到很多消费者生活方式的品牌都是大品牌,生活方式的品牌没有高低之别,但好的生活方式品牌能做到广谱性。

李曌:品牌变成一种生活方式,这很不容易。

潘攀:可以先努力成为选择题型品牌。我觉得品牌有两种,分为填空题与选择题型品牌,填空题是指当我没有选择时,我会选择你或者你能满足我的基本需求,选择题是当有ABCD选择时我会选你,不言而喻做选择题型的品牌更有价值。

要让越来越多的消费者在ABCD中选你,意味着你要在产品供应链、商业模式效率与品牌营销等方面有优势,并且要能让消费者从消费体验上感受到价值。

李曌:了解到你们有调研的习惯,最近调研有没有发现一些有意思的现象?

潘攀:我们观察到消费正在往两极化走,一类是满足功能性需求的,比如电视空调这类,大家偏向越来越便宜的产品;另一类是精神爱好性需求,比如买潮鞋等,大家花钱的上限越来越高了,甚至能为此花掉工资的三分之一甚至更多。

李曌:造成趋势背后的原因是什么?

潘攀:这和人群变化有很大关系,新一代消费者对钱与物的认知是不一样。我们有一个企业家分享说,如今一些90后花很多钱买东西,他们的逻辑是我的钱其实并没有花出去,而是换一种方式来陪我,所以他们可以花很多钱买自己喜欢的东西。这两类的机会我们都在看,并相信接下来这个趋势会更加明显。

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